Даниил Михель, директор по развитию консалтинговой группы G3, рассуждает о том, зачем адвокату дружить с журналистами, как публикации в СМИ влияют на репутацию юриста и могут ли они приводить новых клиентов.
Начнем с того, что существует такое понятие, как адвокатская этика. Она включает много негласных правил, одно из которых касается рекламы, — адвокату фактически нельзя использовать прямые рекламные каналы для своего продвижения. Когда юрист получает статус адвоката, он принимает на себя обязательства, которые в том числе запрещают прямую реклама. Поэтому адвокат, дорожащий своей репутацией, не может запустить таргетированную или баннерную рекламу со слоганом «Гарантированный результат, самые низкие цены, лучший адвокат в такой-то отрасли» и тому подобное. За явную и неприкрытую похвальбу адвоката могут не только поднять на смех коллеги, но даже лишить статуса, так что в консервативном юридическом мире к таким инструментам, как прямая реклама или «Яндекс.Директ» и Google AdWords, относятся весьма настороженно. С их помощью можно привлекать трафик на сайт, повысить узнаваемость, но не факт, что это приведет к сделке и деньги не будут потрачены впустую.
Все дело в том, что юристов выбирают по-другому. Огромную роль, как и в медицине, играет сарафанное радио и репутация консультанта. Для адвоката важно выстраивать личный бренд, и его главная задача — формировать доверие. Любое действие в рамках продвижения должно демонстрировать его профессиональную компетенцию. А способов, чтобы показать экспертность и создать деловой имидж, но при этом не раскрывать подробности своей работы (которые тоже обычно являются конфиденциальной информацией), и не удариться в пустословие, не так уж и много. Вернее, можно сказать, что их всего два — во-первых, публикация статей и комментариев от имени консультанта в уважаемых СМИ, во-вторых, участие в профильных мероприятиях. Получается, что у адвоката просто нет других вариантов, и грамотный классический пиар — это единственный формат, который позволяет открыто рассказать о себе общественности, в том числе потенциальным клиентам, и не нарушить адвокатскую этику.
Как работает пиар в случае с юристом
Если большинство клиентов приходят благодаря сарафанному радио, возникает логичный вопрос: стоит ли вообще тратить время и силы на пиар? Конечно, я объясню почему. Прежде чем решиться заключить договор с юристом или адвокатом, клиент долго думает, выбирает по сути из списка ничего для него не значащих имен. Ему хочется оценить потенциального консультанта со всех сторон и быть уверенным в своем выборе. Да, возможно, этот консультант помог знакомому клиента и тот порекомендовал его, но это еще не значит, что адвокат сможет выиграть спор по другой категории дел. В этом случае задача пиар-инструментов — заранее объяснить человеку, к кому он идет, на чем этот адвокат специализируется, какие задачи он способен решать.
В юриспруденции, как и в медицине, множество узких направлений, и определенный юрист может идеально разбираться в одной теме, но только поверхностно понимать что-то в другой. Потенциальный клиент, желающий найти хорошего профессионала, начинает изучать информацию о нем — проверяет его сайт, социальные сети, гуглит его фамилию в попоытках найти упоминаний дел с участием консультанта. И если он натыкается на публикации в уважаемых СМИ от имени юриста, то это во много раз повышает доверие и уверенность в своем выборе. В этом смысле статьи и комментарии в СМИ важнее, чем выступления на отраслевых мероприятиях, потому что на конференцию или форум приходит ограниченное число гостей, а публикации в медиа живут вечно, и их можно найти и прочитать даже через 5 или даже 10 лет после выхода.
В консалтинговой группе G3 работает около 30 консультантов. Многие из них развивает свой личный бренд с помощью публикаций в СМИ и таким образом формирует и свою репутацию, и имидж нашей компании в целом.
Пиар — это дорого?
Консалтинг и конкретно юридические услуги — не та сфера, где компании вкладывают в пиар-продвижение большие деньги. Во-первых, по настоящему хороший пиар не купишь за деньги, а во-вторых, консервативность отрасли и интересы клиентов требуют сдержанности и осторожности. Я скажу больше: все публикации в СМИ мы инициируем полностью бесплатно. Эта работа требует времени, но не бюджета. Важно понимать информационную повестку, чувствовать рост интереса к той или иной теме и работать на опережение, в этом залог эффективного общения с изданиями.
О чем и где писать
Как темы, так и издания, с которыми мы сотрудничаем, можно условно разделить на две категории по нашим целевым аудиториям: профессиональные и общественно-деловые.
Сугубо профессиональные темы интересны только юристам, на такие темы консультанты G3 пишут аналитические статьи для сайта различных юридических порталов, таких, как «Гарант.ру», «Адвокатской газеты» и множества профессиональных подписных изданий. Пусть эти издания не могут похвастаться многотысячными охватами, зато мы получаем возможность писать по конкретным узким вопросам, межеваться по темам, в конечном итоге дать потенциальному клиенту ответ на его конкретный вопрос. Такие публикации работают, как противопехотные мины, лежат долго, о себе никак не напоминают, но если зацепит потенциального клиента, с большой вероятностью такая статья превратится в новый контракт.
Но чтобы повышать узнаваемость в широких кругах, формировать доверие со стороны общественности, в которую входят и собственники бизнеса, необходимо писать для популярных деловых площадок — «Ведомости», «Коммерсантъ», «Деловой Петербург» и так далее. Чаще всего журналисты этих изданий просят прокомментировать какое-либо резонансное дело, проконсультировать по всевозможным правовым вопросам. Конверсии с таких публикаций немного, но, как описано выше, их количество перерастает в качество и усиливает уверенность клиента в его выборе.
Как выстроить отношения с деловыми изданиями
Журналисты уважаемых деловых изданий получают десятки писем в день с предложениями сделать материал с участием очередного no name эксперта, взять комментарий спикера в статью. Увы, такой подход не работает, и очень легко навсегда оказаться в папке «Спам». Но журналист с радостью возьмет ваш комментарий в тот момент, когда он им действительно нужен. А как об этом узнать? Только не стоит каждый день звонить в редакцию, лучше использовать современные средства коммуникации с изданиями, а именно мониторить запросы журналистов на специальном сервисе. Мы подключились к сервису журналистских запросов Pressfeed — на этой платформе сотрудники редакции выкладывают «объявления» с указанием темы, требований, дедлайна. Что нужно сделать эксперту: найти подходящий запрос, написать развернутый ответ, который соответствует требованиям, выслать его журналисту до дедлайна. Если все нормально, то комментарий появится на страницах издания в течение нескольких дней или недель.
Регистрация на сервисе Pressfeed бесплатная для всех, но на базовом аккаунте есть некоторые ограничения по количеству ответов в месяц.
Обычно через Pressfeed наши юристы дают комментарии, касающиеся горячих новостей. Много раз так работали с изданием «Деловой Петербург», корреспонденты этой площадки часто размещают запросы на сервисе.
Запрос от «Делового Петербурга»
Например, когда «Сбербанк» подал иск о банкротстве «Синявинской птицефабрики», юрист G3 высказал свое мнение по поводу этой ситуации.
Фрагмент публикации
Консалтинговая группа G3 работает в Санкт-Петербурге, так что запросы от «Делового Петербурга» всегда в приоритете, мы стараемся отвечать на все, в чем компетентны. Более того, недавно редактор «Делового Петербурга» позвал нашего специалиста выступить на конференции по интеллектуальной собственности.
Также удавалось сотрудничать с региональным «Коммерсантом». Редакция искала экспертов, которые ответят на вопросы о покупке жилья для корпоративных нужд.
Запрос от издания «Коммерсантъ»
Юрист G3 дал комментарий об апарт-отелях и объяснил плюсы и минусы такой инвестиции.
Как такие комментарии влияют на репутацию адвоката? Когда потенциальный или действующий клиент увидит знакомую фамилию в крупном издании, в его голове сразу возникнет мысль: «Так, “Коммерсантъ” спросил совета у этого юриста, значит, его мнению доверяют, он профессионал в этом вопросе».
Также через Pressfeed можно знакомиться с редакциями новых изданий, а затем контактировать с ними уже напрямую. В прошлом месяце впервые вышли на телеканал «МИР 24». Площадка хотела развенчать стереотипы об адвокатах.
Получился интересный, познавательный материал о реальной жизни адвоката в России.
По опыту работы скажу, что журналисты крупных изданий ценят оперативность и известность конкретного юриста. Им нужен тот, кто уже умеет работать со СМИ, кто сможет отреагировать быстро и при этом сможет написать ответ, который не будет переполнен юридическими терминами и будет понятен всем читателям сайта.
Подготовка комментария через Pressfeed занимает не так и много времени, обычно от получения запроса до отправки ответа проходит 5-6 часов. Когда мы видим хороший запрос, то он сразу переадресовывается тому юристу, который точно разбирается в этом вопросе. Так что ему не сложно довольно быстро написать ответ без дополнительной подготовки.
Как происходит общение с отраслевыми площадками
Чтобы опубликовать большую статью в профильном издании, то лучше действовать по правилам классического пиара. То есть писать в редакцию напрямую, предлагать тему для будущего материала, прописывать тезисы, согласовывать их с главредом. Если тема интересная, а эксперт готов раскрыть ее с небанальной стороны и привести конкретные примеры из собственной практики, то издание обязательно будет сотрудничать.
Статью не напишешь за 6 часов, на подготовку достойной публикации уходит от 2 недель до месяца.
Пример статьи для «Гарант.ру» — юрист G3 рассуждал о реформе Кодекса об административных правонарушениях.
Фрагмент статьи на «Гарант.ру»
Такие публикации работают на репутацию адвоката среди узкой аудитории, а именно среди корпоративных юристов, которые являются основными клиентами группы G3.
Прочитав статью, заинтересованный человек может легко связаться с автором, обговорить условия дальнейшего сотрудничества. Проще говоря, со статьи может прийти лид. Такое бывает не часто, но бывает. Однако не нужно ждать, что лид сразу превратится в клиента, так как от момента первого контакта до заключения сделки иногда проходит около года.
Можно ли оценить эффективность пиара в СМИ
Мы стараемся давать 2-3 комментария в неделю и делать от 2 до 4 авторских статей в месяц. Такой объем, с одной стороны, обеспечивает достаточный охват, с другой стороны, не напрягает наших экспертов, то есть не отнимает слишком много времени от основной работы. Итого — более 10 упоминаний компании G3 ежемесячно.
Что касается того, ведет ли пиар к продажам. Конечно, пиар-активности выливаются в продажи. Другое дело, что считать конверсию, особенно в сфере консалтинга высокой экспертизы, это как гадание на кофейной гуще. Мы отслеживаем частоту поисковых запросов по именам наших экспертов и названию компании, но этот показатель слабо коррелирует с продажами. Более того, публикация, сделанная однажды, может привести клиента спустя несколько месяцев, а то и годы.
Для юриста, работающего с крупным бизнесом и сложными клиентами, важно не столько количество клиентов, которых привела конкретная публикация, сколько общий охват, количество упоминаний. Наверное, это можно сравнить с цитируемостью в науке, когда об уровне того или иного ученого судят не столько по конкретным статьям, сколько по объему публикаций и уровню изданий, в которых они сделаны и конечно результатом его изысканий. Но подход работает только со специалистами высокого уровня.
Мы никогда не спрашиваем у клиентов, откуда они узнали о нас. Консультации юристов G3 стоят дорого, время наших клиентов еще дороже, поэтому каждая минута на счету, и мы не тратим их на такие вопросы. Но если клиент сам упомянет об этом и даже вспомнит статьи с участием юриста, разумеется, это фиксируется и является еще одним подтверждением, что пиар работает.
Еще один плюс от дружбы с журналистами
Бонус, который нужен именно юристам. Наши адвокаты часто ведут резонансные дела, которые активно освещаются в СМИ. И это важно, чтобы у юридической компании были выходы на эти СМИ и их журналистов.
Приведу пример. Однажды оппоненты использовали грязные технологии и отправили в разные крупные СМИ компромат на нашего клиента. В медиа появилась информация, что наш клиент имеет отношение к некоторым преступлениям, хотя эти данные категорически не соответствовали действительности. Что мы сделали: оперативно опубликовали опровержения, просили редакции снять статьи с недостоверной информацией и подсветить конфликт с выгодной для нас стороны. В таких случаях знакомый журналист обязательно пойдет навстречу. Для пиарщика это несколько звонков и полчаса времени, но клиент очень высоко оценит такую «непрофильную» помощь.
Адвокату крайне полезно дружить с журналистами, чтобы те в случае спорных ситуаций обращались к нему напрямую, а не к каким-то сторонним экспертам, или еще хуже — к оппонентам. Кроме того, иногда нужно поддержать судебный процесс в информационном поле, обратить внимание общественности на некоторые моменты. Если юрист имеет доверительные отношения с изданиями, то договориться с ними, чтобы опубликовать что-то или опровергнуть, будет гораздо проще.
P.S. От редакции
Редакция ППТ тоже сотрудничает с консалтинговой группой G3. Вот примеры публикаций:
Правила использования материнского капитала на улучшение жилищных условий
Обзор судебной практики по вопросу исключения данных о единоличном исполнительном органе из ЕГРЮЛ
О компании:
Консалтинговая группа G3 — это проект, в котором объединились три юридические компании. Специалисты группы чаще всего работают в интересах среднего и крупного бизнеса, клиенты — большие компании или государственные органы, судебные дела — громкие и сложные.
